良品铺子提供解决方案,除了解决嘴巴寂寞,还能解决什么?

(良品铺子总裁杨银芬,受访者供图)

经济观察网 记者 叶心冉 据不完全统计,在与良品铺子总裁杨银芬采访对话的一小时内,“解决方案”一词共出现过19次(www.tantai.com.cn)。

作为一家零食供应商,除了输出美味可口的零食产品以外,还能提供什么?杨银芬告诉记者,像肠胃问题,在生命科学中有相应的解决方案,良品在做的事情就是将这些解决方案与零食结合起来,让零食在满足口腹之欲的同时,也可以具备一定的功能。

零食品类发展至今,其消费趋势已经经历了多次迭代,从最开始1.0时代正餐之外的简单补充,到2.0时代健康生活理念下注重产品品质,再到当下3.0时代考虑多元化消费场景、打造主题零食品牌,甚至与消费者产生情感互动。

现下,良品在做的事情不免让人产生疑问,消费者会指望通过零食来解决肠胃问题吗?杨银芬告诉记者,三年,三年时间,消费者的观念会有所改变。

杨银芬表示,目前行业仍处在打价格战的混战状态,同一套产品、同一个运营方法、同一套思路运作市场,必然造成同质化。因此良品铺子必须走一条跟别人不一样的路。

功能性解决方案

高端化一直被认为是良品铺子选择的差异化竞争道路,而何为高端化,这是杨银芬在公开场合常常阐述的问题。此次采访中,杨银芬再度提及高端化,但这一次,伴随进博会连续两日的密集签约,良品铺子的高端化又增加了一层更为明确的含义。

“在传统零食的基础上,再细分一个更高品质、更安全、更健康、更营养、更多功能的零食赛道。” 杨银芬一语总结。

这一层含义实际与高端化战略同生,但此前杨银芬鲜少向外明确提及,选择当下这个节点述说,杨银芬表示,“原因在于通过过去一整年的运作,我们已经把中国的院校、科研机构以及外国在华科研机构的力量、资源整合起来,我们认为,这种资源和能力能够支持我们往这个方向走。”

还有一部分原因在于供应商的赋能。11月6日、7日,在进博会期间,良品铺子与6家全球食品企业达成近3亿元的战略合作意向。其中较大一笔的,是与一家名为科汉森的丹麦微生物公司的合作。

资料显示,科汉森是自有营养健康中心益生菌供应商,旗下菌种工厂拥有40000多株菌,在丹麦、美国、法国、德国、新加坡建立研发中心,全球共有19个应用中心。良品铺子方面介绍,将与其展开益生菌坚果等产品的研发,预计12月份上市。

介绍显示,这一产品首次把LGG、BB-12、LA-5、Casei-431等四株益生菌添加到综合果仁产品,按细分需求调整复配方案,可以进一步生产出具有调节肠胃、补钙、低GI等功能的系列产品,满足白领、儿童、“三高”等不同细分人群需求。

全球第六大乳品生产商恒天然集团也是此次良品铺子的合作方之一。据悉,良品铺子目前的饼干面包、饮品品类已广泛运用了恒天然的油脂、乳粉、奶酪等原材料。未来,双方将围绕天然油脂、奶酪等材料在长保产品中的应用展开研发。

除此之外,全球酵母生产龙头法国乐斯福、美国嘉吉集团、食品配料生产巨头安德鲁集团等国际食品企业也均在此次签约合作之列。

美国、法国、丹麦、新西兰,良品铺子全球采买的版图不断扩大,在这其中,良品铺子供应商选择的标准是:“在金字塔尖选好料”。所谓的“金字塔尖”,杨银芬解释,要选就选最头部的原料商。

“我们认为要做好高端零食,根本的是要把产品力做出来”,杨银芬说,“你只有跟他们合作。“但杨银芬的这一想法在公司内部时常受到挑战。以益生菌零食为例,公司内部的人告诉他,你的价格比市场普遍售价高出两到三倍,如果选择价格更为低廉的供应商,消费者也吃不出来。但杨银芬始终认为基业长青的企业一定是赢在长期主义。“好的东西长期来看,一定是有价值的,消费者是能够感觉到的。”

场景化解决方案

除了提供功能性解决方案,“场景化解决方案”也是杨银芬重点提及的词汇。

良品铺子

“过去的坚果、面包、炒货提供的是物理性的解决方案,在当下这种红海竞争中,你要找用户场景的解决方案,比如我明天要自驾旅游,我应该买什么样的零食,比如没有时间吃早餐的白领,应该买什么样的零食。”杨银芬说到。

解决方案如何提供,杨银芬指出了两点:一是创建细分品牌,二是开发细分品类。

细分品牌、开发品类策略都正在推进。目前,良品铺子已经推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌,分别针对儿童零食、企事业单位团购和健身代餐三个细分市场。同时,截至2020年上半年,良品铺子在售产品有1500余款SKU,覆盖14大品类,与上一年度末的产品结构相比,新品占比达到18.25%。

目前,行业内细分市场的战火也已经点燃。三只松鼠通过设立铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩以及喜小雀四家全资子公司,切入了方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。来伊份发布 “亚米Youngme”品牌,细分时尚美味、女性健康、儿童宝贝三大产品线。

场景化解决方案提供的背后实际上考验着企业的运营管理能力。曾有食品饮料行业的资深人士向记者指出,细分市场对于供应链的数字化和信息化管理能力的要求更高,如果SKU管理跟不上,企业成本会大大增加。

杨银芬也如是指出,核心在于你的管理能力足不足够强大。“关键是你选择什么样的合作伙伴,你的控制能力和控制体系。”

伴随行业内的卖货逻辑发生改变,良品铺子场景化的解决方案开始进阶。杨银芬告诉记者,过去消费者因为场景的需要,想到品类进而想到品牌,这是搜索逻辑,是“人找货”,而现在的逻辑是“货找人”。

杨银芬表示,今年良品在直播与短视频领域做了很多事,便是遵循这一逻辑。良品铺子不仅与罗永浩、陈赫等达人建立直播合作,还搭建了《饥饿社畜》、《良妹日记》等社交短视频IP矩阵,实现日均自播8小时,日均观看量达到8.61万人次,精准ROI(投入产出比)可达5.30。

目前,良品铺子正在打造诸如逛街场景、下午茶场景、夜宵场景、一人食场景等用户日常的零食消费情境,并通过对应的产品与用户建立和强化连接。

而随着“货找人”的逻辑进一步深化,可以理解,良品铺子正在通过多种方式,创造消费场景、创造消费需求,进而输出解决方案。

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